Bancos de Panamá en IA: por qué una sola consulta no sirve para medir la visibilidad

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y en el 61 % dentro de Gemini; asimismo, expone que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un sistema inteligente mientras su sitio web aparece en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias utilizadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales resultados ni en Google ni en Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda convencional: lo que existe es una probabilidad de presencia. Esta realidad genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución analítica: una sola consulta no constituye una métrica válida. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una única ejecución por cada interrogante refleja tan solo una porción de la realidad, y dicho fragmento se transforma constantemente en cada intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada por el informe resulta muy clara: es aconsejable reiterar cada búsqueda como mínimo en tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en un único punto. La disparidad en los resultados tiende a disminuir velozmente al aplicar las primeras réplicas, mientras que abarcar adecuadamente los diferentes propósitos informativos no puede suplirse mediante ningún otro procedimiento.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

La brecha que descoloca al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los investigadores señalan que esto no equivale a una mala actuación digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, listados de oficinas actualizados, números de contacto, horarios y una infinidad de opiniones. La dificultad no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa condición.

«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los listados genera un impacto comercial inmediato. A las seis principales entidades les resulta prácticamente indiferente la plataforma empleada por el usuario, ya que figuran en ambas. Para las instituciones financieras medianas, por el contrario, la herramienta elegida por el consumidor define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto que va desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esta conclusión como el descubrimiento más desconcertante de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing apunta en otra dirección: al contrastar todas las fuentes mencionadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esas mismas consultas, aproximadamente el 28 % de las referencias conduce a sitios web ausentes del top cincuenta en ambos buscadores. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya disponible en los motores de búsqueda, estas herramientas descubren contenidos que el posicionamiento orgánico mantiene ocultos incluso más allá de la quinta página de resultados.

A esto hay que sumarle la velocidad de rotación. Al evaluar de nuevo un subconjunto de consultas tras pocos días bajo circunstancias idénticas, Google había modificado el cuarent0 por ciento de los dominios en su página inicial en el transcurso de una semana más o menos; Bing se mostró bastante más constante en un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte trimestral refleja un panorama totalmente caduco. La perspectiva estratégica señala que, en un escenario con semejante dinamismo, el beneficio no reside en ajustar para un instante determinado, sino en figurar en aquellas tipologías de fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La conexión con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea de investigación alterna en desarrollo, expuestos por los creadores en calidad de sumamente preliminares y a la espera de confirmaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.

¿Te interesa descubrir cada cifra, fuente y conclusión de este estudio? Accede al documento íntegro acerca de la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.